Mécénat d’entreprise et RSE : même combat, mêmes enjeux ? (2/3)

Au sein d’Audacité, nous sommes convaincus que le mécénat n’est pas un coût, mais une opportunité ! En effet, grâce à un régime fiscal particulièrement incitatif, le mécénat ne coûte (presque) rien pour la personne ou la structure mécène ; en tout cas bien peu, au regard de tout ce qu’il suscite de transformations et d’innovations pour elle-même, et pour la collectivité !

Cet article est le second d’une « série » en trois épisodes, dédiée à :

Faire le point sur l’essentiel juridique et pratique du dispositif du mécénat
Clarifier ses rapports avec la RSE (« responsabilité sociétale des entreprises », autre levier d'engagement des entreprises) dans cet article
Illustrer par nos causes l’importance et la pertinence d’agir en mécénat.

Chacun de ces articles n’est qu’une très courte introduction au sujet. S’ils vous donnent envie d’en savoir davantage, comme nous l’espérons, vous trouverez à chaque fois en bas de page une sélection de ressources complémentaires, plus approfondies.

Et s’il vous reste la moindre question, à tout moment, l’équipe du Fonds est à votre disposition pour vous répondre, et vous conseiller !

Jeunes salariés souriants sur leur lieu de travail.

Être mécène, un engagement choisi et désintéressé

Nous l’avons mentionné dans le premier article : issus tous deux d’une attente grandissante de responsabilisation interne et sociétale des entreprises et des organisations, de la part de leurs salariés comme de l’opinion publique en général, le mécénat et la RSE/RSO font l’objet d’un intérêt croissant ; et ce, aussi bien de grands groupes emblématiques, que du maillage extrêmement riche et dynamique, moins visible, des entreprises locales.

Ces deux notions et leviers ont en effet partie liée, et doivent être mis en cohérence, dans les actes comme dans les discours. Complémentaires, ils ont néanmoins deux raisons d’être et finalités distinctes.

La RSE/RSO a émergé et s'accélère sur le fondement d’un cadre juridique en partie obligatoire, et elle s’applique exclusivement aux activités et pratiques internes à l’entreprise, ainsi qu’aux relations avec leurs parties prenantes qui y sont directement liées.

Le mécénat, quant à lui, est par essence libre – et même, à proprement parler, libéral. En effet, l’entreprise choisit d'être mécène, que ce soit pour le bénéfice de causes et structures proches de ses activités et de leurs externalités, ou pour d’autres qui en sont au contraire éloignées, afin de se « décentrer » de son univers habituel. Rappelons que le mécénat consiste bien en un don (financier, matériel ou de temps de travail) à un organisme extérieur à l’entreprise.

Dans l'article précédent, nous avons vu qu’être mécène signifie bien œuvrer de manière strictement désintéressée, du point de vue commercial et publicitaire : réduction fiscale et contreparties sont des mécanismes incitatifs, que l'entreprise peut solliciter ou non.

Mécénat et RSE : je t’aime, moi non plus ?

Parfois considérés comme interchangeable ou confondus, deux grands écueils sont à éviter. 1. Faire du mécénat un complément accessoire de la RSE, qui prendrait en charge des causes de moindre importance commerciale ou stratégique pour l’entreprise, et qui n’est alors souvent que le discrétionnaire « fait du prince ». 2. Considérer le mécénat comme un instrument subordonné à la RSE et servant ses objectifs, ce qui ferait naître de sérieux risques juridiques et réputationnels (clientélisme, effet d’aubaine par le financement via le mécénat d’une prestation, mécénat de compétences comme alternative à un licenciement onéreux, financement des investissements risqués, ou tout simplement opération de green ou social washing, etc.). Pour approfondir leurs liens enrichissants, mais plus complexes en pratique qu’il n’y paraît, nous vous proposons quelques ressources en fin d’article.

Sans être intéressé, le mécénat est assurément intéressant...

Ceci premièrement parce que le mécène – fonds, fondation, entreprise – peut tout à fait légitimement faire savoir qu’elle est mécène de telle structure, principalement par l’apposition de son bloc marque, et que cette qualité de « mécène » soit publiquement reconnue. Mécènes et bénéficiaires peuvent communiquer sur leur partenariat, et sur les actions et événements réalisés dans le cadre de celui-ci. Cela participe ainsi très efficacement de la communication et des relations publiques du mécène sous réserve, nous l'avons vu précédemment, que soient respectés les pratiques et ratios applicables aux contreparties, et que l’administration ne considère pas qu’il s’agit en réalité d'une opération de parrainage (sponsoring) publicitaire.

Nous parlons à dessein de « partenariat » : ce terme permet de souligner la pertinence du mécénat pour créer et de consolider des relations avec des acteurs avec lesquels l’entreprise n'a pas l'habitude de collaborer et d'interagir : les organismes bénéficiaires en premier lieu, mais aussi par extension leurs autres mécènes et parties prenantes ; et souvent aussi, les acteurs publics. Le mécénat est un bon moyen de toucher et à d’accéder à des publics différents et diversifiés, car le mécène se relie de nouvelles façons aux réalités sociales, citoyennes, économiques de son environnement.

C’est une opportunité d’innover et d’évoluer, en s'adaptant à ces réalités et dynamiques, ainsi que d’étendre son périmètre et sa capacité d’action, notamment sur des sujets et des causes qui sont a priori en-dehors de l'activité et du fonctionnement propres de l'entreprise mécène, mais qui rejailliront pourtant de manière vertueuse sur celle-ci.

Enfin, valoriser ses actions de mécénat auprès de ses parties prenantes et surtout les y associer permet de les fédérer et de les rapprocher de l'entreprise ; cela à plus forte raison encore s’agissant des salariés, qui en participant aux choix de structures et de causes, à la vie des partenariats et à la mise en œuvre d’actions, voient leur adhésion à la culture et à l’identité de l’entreprise renforcée.

Ainsi s’explique le succès croissant du mécénat de compétences, entre autres : s'il n'est pas aisé à organiser juridiquement, puis à cadrer en pratique et à diffuser au sein de sa structure, c’est un facteur décisif de cohésion, de remobilisation et de développement de compétences pour les équipes.

Que votre entreprise envisage tout juste le mécénat, ou qu'elle souhaite s'ouvrir à de nouvelles initiatives ancrées dans le bassin lyonnais, le Fonds Audacité peut sans doute répondre à votre besoin. Rendez-vous sur cette page pour en savoir plus sur l’expertise de gestion, et sur le modèle d’action que nous offrons.

Au final, cultiver une politique de mécénat – financier, de compétences, en nature, ou tout cela à la fois –cohérente, bien intégrée à la vie de l’entreprise, et créatrice d’expériences inédites et gratifiantes, est un atout à saisir pour attirer ou fidéliser des talents, pour se différencier comme entreprise engagée, et pour faire connaître ses métiers et son univers.

Pour approfondir le sujet de cet article :